2022/06/03
【vol.1】実店舗ホームページのKGI／KPIの考え方｜WEBマーケティング基礎
実店舗のホームページを主軸とした「WEBマーケティング」の基本的な考え方をvol.1〜vol.3に分けて解説していきます。
vol.1では「実店舗ホームページのKGI／KPI」の用語などの基礎知識から、実店鋪のホームページに必要なKGI/KPIの設定方法を説明します。
サイトの分類
営利目的としたホームページは下記の6種類に分類されます。
| コーポレートサイト |
企業情報(IR情報を含む)をステークホルダー(顧客、株主、投資家、従業員)に知らる |
| ブランドサイト |
特定のブランド、商品について認知、好意、差別化認識を形成する |
| メディアサイト |
ページビューを増やし、a)広告収益を獲得、b)サブスクリプションモデルで会費を獲得する |
| リードジェネレーションサイト |
お問い合わせ、申込みなど、見込み顧客のコンタクト情報を取得する |
| ECサイト |
物販を通じて収益を獲得する |
| セルフサービスサイト |
ユーザー自身で、疑問の解消、登録情報の更新を行ってもらう(コールセンター等の工数を削減する) |
表の中で実店舗のホームページはどこに当たるか？
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正解は「リードジェネレーションサイト＋セルフサービスサイト」になります。
※物販を行っている場合はECサイトも含みますが、本記事では省きます。
KGI／KPIの説明
WEBマーケティングを運用するうえで良く耳にする「KGI／KPI」について、実店舗のホームページ目線で説明します。
KGIとは
KGI(Key Goal Indicator) = 重要目標達成指標
KGIとは言わば、「数値化したゴール」のことです。
実店舗のホームページにおけるKGIは「予約数」とすることが多いです。
具体例は「月間予約数を30から50件に増やす」「新規顧客を30人増やす」など、営業利益に繋がるゴールを設定します。
KPIとは
KPI(Key Performance Indicator) = 重要業績評価指標
KPIとは、KGIを要素分解したものであり、KGIの達成に向けて施策(=アクション)の進捗を定量的に測定するための指標です。
KGIの数値は直接的にコントロールすることはできません。しかしKPIには、行動によってコントロールできる数値を設定しましょう。
KPIを見てアクションの進捗やプロセスを監理します。
上の図のようなKGI、KPIを設定した場合、当然これらはホームページへのアクセス等を計測しなければなりません。その為にGoogleアナリティクスを活用します。そして以下の3点を実施します。
- GoogleアナリティクスでKGIやKPIを効率よくモニタリングする。
- KGI、KPIの変動要因を素早く特定する。
- .KGI、KPIが改善するような合理的な施策(=アクション)と実施、効果測定を行う。
KPIを正しく理解する
KPIを設定する場合、以下の3つ要件を考慮しましょう。
第1要件：KGIに影響(正の相関)を与えるか
正の関数というと難しいですが、KPIに設定した指標が改善・達成されれば、それに連れてKGIの指標も改善・達成されるという関係が成立していなければなりません。
第2要件：定量的に計測できる
「ホームページを頑張る」という抽象的な目標だけでは無く、Googleアナリティクスなどで計測可能な数値目標であることが必要です。
第3要件：実際に店舗へ影響を与えるか
ホームページのアクセスが増えて、実際の来店や予約に繋がらなければ意味がありません。
KPIに設定した指標が実際に本来のゴール(KGI)の指標に影響を与えているかを監理し、影響が無いようであればKPIの設定を見直す必要があります。
これら3つの要件を意識し、KPIを立てましょう。
リードジェネレーションサイトのKPIを立てる
予約／お問い合わせページ等へのアクセスをファネルステップとし、フォームの送信件数をKGIします。
実店舗のホームページでは、ECサイトのような決まったページを通ってフォームを遷移するこいうことは無い為、キーページへの到達をファネルステップとしてセットします。
※キーページは、「そのページを見ることにより予約／お問い合わせをしたくなる、説得力高いページ」です。
※ファネル(漏斗)とは、例えばホームページへのアクセスから予約完了へ流れる中で徐々に少数になっていくことを言います。ファネルステップとは、その過程の各段階のことを指しています。
KPI例
- ユーザー数
- ユーザーがサイトにアクセスした回数( セッション数)
- キーとなるページへの到達率( キーページ到達数÷セッション数)
- 予約／お問い合わせページへの達成率(問い合わせフォーム到着数÷セッション数)
- フォーム完遂率(問い合わせ送信数÷セッション数)
セルフサービスサイトのKPI
実店舗のセルフサービスサイトの場合は、KGIを設定することは難しいので、目標を立てやすい「電話・メール問い合わせを減らす」をKGIに設定します。
ユーザーの知りたい情報が掲載されているページをキーページとし、キーページに到達して情報が閲覧された数値を測定します。
FAQページのKPI例
- ユーザー数
- ユーザーがサイトにアクセスした回数(セッション数)
- キーとなるページへの到達率( キーページ到達数÷セッション数)
- 回答表示到達率(質問の開閉ボタンをクリックした数÷セッション数)
質問の開閉ボタンをトリガーとすることで、FAQの有効性／ユーザーが必要としている情報が測定できます。
お問い合わせが送信された場合は改善が必要
「お問い合わせがある = ユーザーが情報を見つけることが出来なかった」となります。
FAQの追記や、メニューや料金を分かりやすくすることにより、お問い合わせ件数を下げる施策を検討・実施しましょう。
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