2022/06/04
【vol.3】店舗運営によるユーザー軸のフレームワークと施策方法｜WEBマーケティング基礎
vol.1、
vol2ではユーザーがホームページを閲覧した、そのセッション中の行動を指標化する「セッション軸」から見たパフォーマンス改善施策を紹介しました。
今回は
「ユーザー軸」視点での分析として、下記の2つのパターンに分けて、それぞれに施策を考えていきます。
- 初回購入ユーザーを獲得する
- 既存購入者の2回目以降の予約を促進する
ユーザー軸で見たファネルステップ
まずはユーザーがどのようなファネルステップ（段階）を経て顧客として成熟していくかを見てみましょう。
【ユーザー軸のファネルを表した図】
※ファネルとは、漏斗(ろうと)のことで、行動の流れる中で徐々に離脱者が増え、少数になっていくことを表しています。
※CVとはコンバージョンのことで、ユーザーが目標に定めたアクションを起こしてくれたことを指します。
上の図のように初回CVまで到達する人は広告を見た人のほんの一握りです。またその中から2回目、3回目のCVまで到達する人も徐々には減ってきますが、初回は「獲得」にに対して、それ以降は「繋ぎ止め」が課題となります。
「初回予約獲得まで」と「2回目以降の予約」は、かなり異なったマーケティング活動が必要になり、施策の評価目標も異なります。
実際にフレームワーク(下記の表)を見て、それぞれの施策方法を確認してください。
初回ユーザー獲得と既存ユーザー繋ぎ止め
美容院、エステ、整体院などの「予約」をCVとした初回予約獲得と2回目以降の予約促進を比較してみましょう。
|
初回予約獲得 |
2回目以降の予約促進 |
| お客様を |
知らない(匿名) |
知っている |
| お客様は店舗を |
知らない |
知っている・予約したことがある |
| 主となる施策 |
広告 |
MA(2回目以降は広告を出してはいけない) |
| 関連するキーワード |
カスタマージャーニー
店舗を知ってもらったり、キャンペーン施策など
|
顧客理解
どのような年齢・性別が多いのか、サイトへの流入経緯は何かなど、実績に基づき施策を行う。
|
| KGI |
新規顧客数
|
LTV増加額 |
| 施策の評価 |
CPA
|
F2転換率(1回目予約以降に何人がリピーターになったか) |
あなたがお客様のことを知っているか
初回予約獲得するためには運営者側が不特定多数の知らない人たちに対してアプローチしなければなりません。
対して初回予約してくれた人についてはその人の情報を得ることができています。
お客様はあなたの店舗のことを知っているか
初回予約をする人たちは、最初はあなたの店舗のことを知らない人たちです。あなたの店舗を知ってもらわないと予約することはできません。
対して初回予約をしてくれた人たちはあなたの店舗を知っています。当然あなたのホームページも訪れたことがあるはずです。
主となる施策
初回予約獲得
あなたとお客様の関係性を考えて、どのような施策を講じることができるかを考えましょう。
初回予約獲得の場合、お互いがお互いのことを知りません。その場合アプローチできることとすれば、広告でしょう。
広告ならば不特定多数の未知の人たちにアプローチができます。お客様が直接あなたの店舗について調べなくても広告なら見てもらうことができるからです。認知拡大のためにはまず広告を検討しましょう。
広告例）google広告、Yahoo!広告、各種SNS広告、チラシ、情報誌に広告掲載
2回目以降の予約促進
2回目以降の予約促進を行う場合、初回予約獲得のステップと違い、お互いがお互いのことを知っています。これは大きな違いです。相手のことを知っていれば直接アプローチができます。また相手も直接あなたの店舗に訪れたり、ホームページを直接検索することでしょう。
MAとはマーケティングオートメーションのことで、取得したお客様の情報を一元管理し、マーケティング活動を自動化することです。作業効率を高めることが目的です。
2回目以降の予約促進は不特定多数に広告を打つ必要はありません。直接アプローチして予約を促進します。既存のお客様が増えるにつれて、MAの効果も上がってきます。既存のお客様向けの予約促進施策の例は以下のようなものがあります。
例）メルマガ配信、ホームページの予約管理機能、顧客理解（更なる顧客のセグメントや行動を収集・データ化）
関連するキーワード
KGI
初回予約獲得のKGI（ゴール目標）はずばりそのまま「新規顧客数」です。月間の新規顧客（予約）数を目標にするかを決めましょう。その目標を達成するために広告等の施策を講じます。
2回目以降の予約促進では「LTVの増加」がKGIには適しています。
LTVとは、Life Time Value（ライフ タイム バリュー）の略で、「顧客生涯価値」と訳されます。一人のお客様が店舗にとってこれから生み出す利益金額のことです。当然長く利用いただければLTVも増加します。また、高額なサービスを利用いただいてもLTVは増加します。継続的な予約、サービスの拡充等の施策を講じます。
施策の評価
KGIの達成に向けて各施策を講じます。施策ごとの評価も必要になります。
初回予約獲得のために、google広告を利用したとします。新規顧客一人獲得するためにどれだけの広告費がかかったのかを算出して評価します。その金額をCPA(Cost Per Action)と言います。
例えば広告費10,000で4件の新規顧客を獲得できた場合、CPAは10,000÷4＝2,500円です。広告運用する場合には、このCPAを下げることが一つの目標になります。
では2回目以降の予約促進としてはどのような施策の評価を設定することができるでしょうか。
LTVを増加させるために、継続利用の施策を講じたとします。特に初回予約から2回目の予約に繋げることが重要になってきます。そこで何人の新規顧客が2回目の予約をしてくれたのかを算出します。これをF2転換率と言います。Fはfrequency(フリークエンシー)のことで頻度と訳されます。
例えば10人の新規顧客が5人2回目の予約をしてくれた場合、F2転換率は50％です。
以上のように初回ユーザー獲得と、既存ユーザーのアプローチの方法はまったく異なります。企業によっては、それぞれの専任のスタッフ・部署を設けて運営することが多いですが、店舗のWEBマーケティングも同様に完全に分けて施策を行う必要があります。
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